Связи с общественностью как профессию часто воспринимают как не более чем простой набор тактик. Слишком часто профессионалы изображаются в СМИ и в массовой культуре как группа пустоголовых организаторов вечеринок или обманщиков, готовых сказать что угодно, чтобы привлечь внимание своих клиентов. Инструменты торговли - пресс-релизы, пресс-конференции, мероприятия для СМИ, информационные бюллетени сотрудников - рассматриваются как отдельные тактики, которые редко, если вообще когда-либо, основываются на основной стратегии.
Это, как и другие стереотипы, просто не подтверждается фактами. Как практикуется в большинстве крупных организаций и агентств, связи с общественностью являются неотъемлемой частью общей стратегии. Коммуникационные программы разрабатываются на основе обширных исследований для решения конкретных бизнес-задач с заявленными результатами, целевой аудиторией и ключевыми сообщениями. Результаты этих усилий можно измерить как качественно, так и количественно.
Подумайте об этом так: когда организация разрабатывает стратегический план, она обычно делает это с относительно небольшим количеством ключевых руководителей. Эти руководители смотрят на сильные стороны компании, организацию, сложные вопросы и потенциальные проблемы, которые могут возникнуть. Они учитывают финансовое положение организации, перспективы ее роста, ее конкурентное положение и меняющийся ландшафт, в котором она работает.
Рассмотрев все эти факторы, они намечают стратегию, которая будет опираться на текущие сильные стороны компании, устранять ее относительные слабые места, использовать возможности и готовиться к надвигающимся угрозам. Они могут решить, например, стать поставщиком недорогих услуг в своем отраслевом сегменте. Или они могут решить воспользоваться своим опытом в разработке новых продуктов или использовать свою превосходную дистрибьюторскую сеть.
В какой-то момент стратегия должна выполняться гораздо более крупной, географически разнесенной сетью сотрудников. Вот где коммуникационная стратегия становится решающей. Если компания имеет долгую историю борьбы со своими сотрудниками по таким вопросам, как оплата, льготы, представительство профсоюзов, программы ухода за детьми или безопасность на рабочем месте, будет гораздо сложнее призвать их запустить новую инициативу, направленную на улучшение качества обслуживания клиентов услуга.
В значительной степени важная роль группы коммуникационных функций состоит в том, чтобы помочь сбалансировать потребности всех слоев населения - сотрудников, инвесторов, клиентов, сообществ - по мере того, как организация принимает ключевые решения. Например, предположим, что компания сталкивается с финансовыми трудностями из-за сокращения доли рынка в одной части Соединенных Штатов. Они столкнулись с решением закрыть региональный завод, поскольку такой уровень производственных мощностей больше не нужен. В прошлом они могли просто обратиться к специалисту по связям с общественностью и сказать: «Мы закрываем завод в Милуоки. Постарайся сделать это хорошо ». Организация, которая рассматривает коммуникационную функцию как стратегического партнера, вместо этого сказала бы:
У нас слишком много производственных мощностей. Операции рекомендует закрыть Милуоки. Мы хотели бы, чтобы вы взглянули на то, какое влияние это окажет на наших сотрудников, клиентов и сообщество, и помогли нам измерить это, пока мы исследуем альтернативы. Может быть другой выбор, который не будет столь болезненным для организации.
Уравновешивание потребностей общественности - это лишь один из аспектов влияния связей с общественностью на достижение целей организации. Очевидно, это зависит от организации, но почти в каждом случае эффективные программы коммуникации помогают продвигать стратегию от концепции до реализации. Успешные программы внутренней коммуникации могут улучшить способность руководителей мотивировать сотрудников и вызывать чувство гордости за организацию. Креативные программы внешней коммуникации могут улучшить отношения с клиентами, повысить узнаваемость бренда, стимулировать интерес инвесторов к публично торгуемой компании и повысить эффективность традиционных рекламных и маркетинговых усилий. Программы работы с населением могут помочь местным жителям оценить влияние компании на окружающую среду, в которой она работает.
В 2007 году Общество Артура У. Пейджа, членская организация руководителей по связям с общественностью крупнейших корпораций, генеральных директоров агентств и ведущих ученых, выпустило официальный документ под названием «Аутентичное предприятие» . Подлинное предприятие (2007). В отчете исследуется развивающаяся роль высшего руководства по связям с общественностью в бизнесе 21 века. Согласно этому отчету, роль CCO намного шире, чем это было даже несколько лет назад. Директор по маркетингу сегодня и завтра должен утвердить лидерство в следующих областях:
Ответственный за коммуникацию не несет только эти обязанности. Они передаются другим членам команды лидеров. Но руководитель отдела коммуникаций может и должен взять на себя ведущую роль в обеспечении выполнения этих обязанностей организацией.
